É muito comum achar que qualquer profissional de marketing digital (por melhor que ela seja) pode também fazer marketing digital para e-commerce e obter grandes resultados. Afinal a ideia é “só gerir tráfego e construir marca” não é mesmo?
Então, eu tenho uma coisa para te dizer com relação a isso: marketing digital é completamente diferente de marketing digital para e-commerce!
E o motivo dessa afirmação é muito simples, para se obter resultados em qualquer estratégia de marketing é preciso ir além da gestão do tráfego, você também precisa olhar para a conversão. Até aí tudo bem, esperamos por isso em uma estratégia de marketing digital comum também.
Mas olha só, uma série de fatores que envolvem a operação de um e-commerce podem influenciar na performance das suas estratégias de marketing. E para entender tudo isso o profissional que vai fazer a estratégia de marketing digital para e-commerce precisa conhecer a operação por dentro.
Veja que para fazer uma estratégia de marketing digital para e-commerce gerar resultados é preciso ir muito além de saber criar campanhas de branding ou de performance, é preciso conhecer os fatores que influenciam de verdade uma venda em uma loja virtual.
Esses fatores podem envolver uma série de questões que envolvem diretamente a operação do ecommerce além de outros fatores que envolvem tecnologia, plataforma, meio de pagamento, logística e integrações.
Como você pôde perceber praticamente todos os pontos de uma operação de ecommerce podem impactar na performance dos resultados de marketing digital. Então veja, não é só saber atrair, é preciso saber como converter e também saber tudo o que pode impactar na experiência de uma usuário no processo de compra dele dentro da loja virtual.
Meu objetivo nesse artigo é citar alguns dos fatores mais importante quando o assunto é marketing digital para e-commerce com o objetivo de vendas e performance, além de atrair pessoas de maneira eficiente. Neste artigo vou traçar um panorama do que é preciso conhecer que vai desde os objetivos de um ecommerce até as métricas mais importantes à se analisar.
Veja também o vídeo no canal do YouTube:
Objetivos traçados para o ecommerce nas estratégias de marketing digital
Este é o primeiro grande ponto de importância no entendimento e definição das estratégias de marketing digital para e-commerce. O objetivo principal de uma loja virtual é gerar receita da maneira mais eficiente e rápida possível diretamente pelo canal do ecommerce.
No ecommerce não basta olhar apenas para ações de branding, é preciso ter resultados tangíveis de vendas a curto prazo. Claro que as campanhas de topo de funil que focam no reconhecimento da marca são de extrema importância, mas o que quero deixar bem frisado aqui é que um lojista precisa gerar receita o mais rápido quanto for possível.
Por este motivo não dá para suas campanhas serem apenas institucionais ou terem como objetivo principal simplesmente alcançar pessoas, é preciso ter um direcionamento com foco em performance para que as vendas comecem a acontecer de maneira efetiva em paralelo com as campanhas de construção de marca.
Plataforma de ecommerce e critérios essenciais de design para uma loja virtual
A plataforma de ecommerce é sem sombra de dúvidas uma das escolhas mais importantes e também mais complexas da sua jornada como empreendedor no segmento de ecommerce.
Isso porque a plataforma de ecommerce é a tecnologia principal que fará a ponte da venda entre você e seu cliente. Escolher errado pode sair muito, mas muito caro depois.
Se você ainda está na fase de subida da sua loja virtual ou está pensando em migrar de plataforma, sugiro que leia o artigo que escrevi sobre isso clicando neste link.
Antes de qualquer coisa você precisa se questionar se está na plataforma ideal para o que precisa. Falando tecnologicamente você precisa ir além de uma plataforma que tenha um checkout limpo ou um cadastro de produtos simplificado, é preciso ter uma plataforma com todos os recursos necessários para que você possa vender seu produto e também possibilitar escalar seu negócio.
Podem existe uma infinidade de fatores que influenciam suas estratégias de marketing digital para e-commerce como por exemplo limitações de integração com sistemas de back office, poucas opções de transportadoras para gerar um frete competitivo na loja, poucas opções ou condições de pagamento e limitações tecnológicas com ferramentas de marketing digital.
Outro fator importante é a facilidade de customização do front da plataforma. Claro que não estou dizendo aqui que será necessário ficar trocando de layout toda a semana, mas com o dinamismo do ecommerce é preciso que a plataforma te possibilita liberdade e simplicidade de alterações de elementos de design.
As integrações com ferramentas de marketing também podem ser um fator de influência da plataforma em suas ações de marketing digital para e-commerce. Entender como a plataforma de ecommerce entrega os dados para as ferramentas de marketing e gerenciamento de campanhas como o Google Ads, Face Ads e outras ferramentas de gerenciamento e análise de marketing digital pode ser um fator decisivo para os seus resultados.
A performance de carregamento da plataforma também pode impactar, mas olha só, existem alguns elementos que a plataforma de e-commerce carrega que não estão relacionadas ao frontend, são scripts internos da própria plataforma de ecommerce.
E por fim, no que se refere ao design o checkout seja a página de maior impacto na taxa de conversão das suas estratégias de marketing digital para e-commerce. Isso por que se a sua plataforma de ecommerce não tiver um checkout otimizado e com poucos campos de preenchimentos as pessoas podem se sentir compelidas desistir da compra.
Categorização e grade de produtos
Se você acha que a árvore de categoria da loja virtual não impacta em suas estratégias de marketing digital para ecommerce, está totalmente enganado.
A categorização da sua loja virtual é um dos fatores de maior impacto em suas estratégias, isso porque além de ela ser importante para que as pessoas possam encontrar os produtos que estão buscando dentro da sua loja, a categorização também é responsável por ajudar o Google a levar as informações de maior relevância para as pessoas certas.
A categorização da loja virtual além de fortalecer o canal de tráfego orgânico, também tem um papel fundamental nas campanhas de mídia. Isso porque se você tem uma estrutura bem desenhada, campanhas dinâmicas que utilizam o índice do seu site podem trazer resultados muito mais efetivos por exemplo.
Uma loja que tem uma categorização e filtros ruins com certeza está perdendo muitas oportunidade de atração e também de conversão.
Para saber como planejar sua categorização de loja virtual de maneira simples e efetiva, leia o artigo que criei sobre esse tema e baixe a planilha de exemplo.
Opções e condições de pagamento
Se você já se deparou com uma loja virtual que tinha o produto que buscava, com o frete que queria e com o preço que esperava mas na hora que chegou no checkout para pagar não tinha a forma de pagamento que você precisava então sabe do que estou falando aqui.
Quando falamos de opções de pagamento precisamos levar em conta não apenas os métodos como cartã de crédito, boleto ou débito online mas também as condições que podem envolver parcelamento ou desconto à vista. As condições e formas de pagamento são grande motivadores no momento da decisão de uma compra.
É preciso entender com o seu consumidor o que para ele pode fazer a diferença na hora do pagamento, dê a ele as opções de escolha. Se você tem a possibilidade de parcelar seus produtos mas acha que os juros ficaram muito caros para o seu cliente, deixe que ele decida isso, afinal de contas ele sabe melhor do que você o que cabe no bolso dele.
Operação Logística e eficiência na separação e entrega
Talvez a logística seja a fase mais sensível de um e-commerce, ela com certeza é parte latente no que se diz respeito a experiência dos usuários da sua loja virtual e experiência é parte fundamental do processo de conversão.
Quando o assunto é performance de marketing digital para e-commerce a parte logística se faz ainda mais importante. Isso porque o valor de frete e também o tempo de entrega são dois dos principais fatores de decisão de compra de uma pessoa. Eu tenho certeza que em algum momento você já deve ter desistido de uma compra por conta do frete, isso mostra como este quesito impacta na decisão de compra da maioria das pessoas.
Quando levamos uma pessoa para a loja virtual e ela coloca um produto no carrinho, isso pode indicar que o preço que ela encontrou do produto que procurava atende às suas expectativas. Neste ponto o que ela vai levar em consideração agora é justamente o valor do frete e o tempo de entrega.
Existe uma relação de custo benefício muito delicada no que se relaciona ao frente. É difícil achar um meio termo, mas procure sempre ter opções econômicas e expressas de frente, dessa forma você disponibiliza mais possibilidades de escolha para as pessoas e tem mais probabilidade de conversão.
Veja então ter mais operadores logísticos para ampliar a malha de entrega e ter mais valores disponíveis de frete pode fazer uma diferença gigantesca na performance das suas campanhas de marketing digital para e-commerce.
SAC e atendimento
O atendimento ao cliente é outro tópico muito importante na experiência dos usuários da sua loja virtual. É importante ter em mente que este canal não é apenas para resolver problemas, mas também para ajudar as pessoas que querem comprar o seu produto.
Ajudar as pessoas que estão tendo dificuldades na sua loja virtual pode ser o empurrão que falta para elas comprarem de você. Muitas vezes as pessoas estão com dúvidas antes da tomada de decisão e esse é o momento de abordá-las para entender suas objeções e saná-las.
Muitas pessoas que chegam até a sua loja virtual podem não estar tão avançadas na jornada de compra (decisão), ou seja, podem não estar prontas para comprar seu produto e ter um atendimento que as ajude a tirar suas dúvidas e tomar decisões reduzirá muito a porcentagem de desistências.
Público e comportamento de compra
Eu não sei como você estrutura suas estratégias de marketing digital para e-commerce, mas eu baseio praticamente todo o meu planejamento no público, nas necessidades e comportamento de compra deles.
Infelizmente muitos profissionais de marketing e também lojistas pulam a etapa de mapeamento de público e personas simplesmente porque não entendem o valor dela. É algo que realmente dá trabalho, mas que não pode ser deixado de fora.
Quando eu falo de público, não estou falando apenas de público alvo, é preciso ir no micro e conhecer as personas. As personas são a personificação do seu público alvo e elas podem trazer informações extremamente relevantes para a sua estratégia de marketing digital para e-commerce.
Com base no conhecimento detalhado da persona e entendendo o seu comportamento de compra você conseguirá criar campanhas que terão o poder de guiar as pessoas até a compra exibindo os anúncios no momento ideal para a pessoa certa.
Conhecer o comportamento e o público de um e-commerce dará uma visão ao profissional de marketing digital que vai além de campanhas de mídia. Como dito no início deste artigo conhecer os motivadores de conversão é um dos principais fatores a se entender dos usuários e para isso é importante conhecer o perfil deles e ver como se comportam.
Muitas vezes o público que você atraiu não converte porque a sua loja tem uma experiência de navegação ruim ou mesmo impeditivos de compra. Uma das formas de entender o comportamento das pessoas dentro da sua loja virtual é gravar como elas estão navegando lá dentro, entre outras análises dos usuários. Para isso utilizo uma ferramenta chamada Hotjar.
Para garantir um bom resultado de vendas é preciso entender o processo de experiência das pessoas enquanto interagem com a sua marca e com a sua loja. E olha só, quando começamos a entender esse processo percebemos que os usuários podem precisar entrar em contato com você em diversos momentos da jornada da experiência dele, reforçando o que falamos do tópico referente a SAC e atendimento.
É muito comum as pessoas acharem que a experiência de compra dos clientes está relacionado apenas ao layout da loja ou a facilidade de compra. Mas olha só, a interação com a loja é só um pedaço da experiência das pessoas.
A experiência dos usuários começa muito antes disso, ela se inicia desde o momento em que a pessoa tem contato com um anúncio seu e vai até o ponto em que ela começa a interagir com o seu produto ou serviço. E depois disso disso essa experiência só se modifica para uma relação entre cliente e empresa, mas ela permanece presente.
Por esse motivo é de extrema importância conhecer o seu cliente no detalhe para saber exatamente como ele avança na jornada da experiência com você.
Benefícios e diferenciais oferecidos na loja virtual
Não importa o que você vende, também não importa o seu segmento e nem mesmo o perfil do público que você quer impactar. Todas as pessoas gostam de se sentir especiais e também gostam de ser beneficiadas em qualquer decisão de compra que elas tiverem!
E quando falado em benefícios é importante ter em mente que não são apenas descontos, brindes ou algo que você precise necessariamente dar para alguém fisicamente, mas também pode ser algum diferencial que você agregue na venda. Seja um serviço, seja um acompanhamento personalizado, ou qualquer outro recurso que valorize a sua entrega.
Em uma estratégia de marketing digital ter benefícios, descontos ou diferenciais pode ser justamente o apelo principal da campanha. Mas o mais importante é verificar se aquilo que está sendo oferecido fecha a conta para o lojista na hora de vender.
Em uma operação de e-commerce existem muitos custos que variam entre plataforma, sistemas, meios de pagamento, logística e impostos. Frente a este cenário é importante antes de qualquer coisa fazer contas para saber o que realmente é possível oferecer para o cliente sem ferir a margem da venda.
Taxa de aprovação dos pedidos gerados
Se você pretende fazer ações de marketing digital para e-commerce com foco real em vendas e pretende bater metas financeiras reais é preciso conhecer a sua taxa de aprovação de pedidos.
Basicamente a taxa de aprovação é a quantidade de pedidos que foram efetivamente faturados contra os pedidos que foram apenas captados.
Um pedido que é captado e aparece em suas ferramentas de marketing como Google Analytics, Google Ads ou Gerenciador de anúncios do Facebook não enxerga mais o status desse pedido depois que ele é gerado na sua plataforma de e-commerce.
Um pedido feito por boleto bancário por exemplo pode ser cancelado se o pagamento não for confirmado, ou um cliente pode ter desistido da compra depois de ter efetuado o pedido com cartão de crédito mas para as ferramentas de marketing o pedido foi gerado e contabilizado como uma venda.
A questão é que o cancelamento de um pedido não volta para as ferramentas analíticas de marketing e justamente essa quebra é a diferença entre pedido captados e faturados chamada de taxa de aprovação.
Uma meta de marketing digital para e-commerce precisa levar em conta essa diferença, caso contrário o lojista terá muita dificuldade em bater sua meta financeira. Afinal se a sua taxa de conversão for, por exemplo, de 75% e suas campanhas de marketing trouxerem 100 mil reais captados o e-commerce terá faturado em édia 75 mil reais apenas.
Métricas que devem ser otimizadas em uma estratégia de marketing para e-commerce
Como falado no início deste post é importantíssimo fazer ações de reconhecimento de marca e topo de funil, mas também precisamos ser extremamente efetivos no quesito performance, além de procurar trazer receita para loja o mais rápido possível.
Não dá para ficar olhando apenas alcance e impressões para sempre nas métricas das suas campanhas, uma operação de marketing digital custa caro e é preciso movimentar vendas de verdade o mais rápido quanto for possível.
Justamente por esse motivo as métricas que devem ser analisadas em uma estratégia de marketing digital para e-commerce precisam ter muito foco na venda. Métricas mais amplas que visam alcance são importantes também, mas neste caso a estratégia precisa estar mais voltado para abertura de público.
Entre os dados mais importantes para se analisar estão:
Taxa de conversão
Quantidade de pedidos efetuados com relação a quantidade de sessões geradas na loja. É muito importante calcular a taxa de conversão com as sessões, não com os pageviews ou com os usuários.
Uma série de fatores podem impactar na taxa de conversão e essa com certeza é a métrica mais importante em uma estratégia de marketing digital para e-commerce.
Se eu fosse aqui listar todos os fatores que impactam a taxa de conversão precisaria de um artigo só para isso, mas ao invés disso vou apresentar 3 grupos de fatores de impacto de taxa de conversão no qual eu chamo de A Tríade da Conversão:
Experiência
A Experiência é todo o processo pelo o qual um visitante, prospect ou cliente passa ao interagir, não apenas com um produto ou aplicação mas também, com a sua marca.
Confiança
Conquistar a confiança de alguém é um processo longo e trabalhoso, porém é uma ferramenta poderosa na tomada de decisão de uma compra.
Motivadores
Depois de uma experiência positiva e da conquista de confiança é hora de derrubar as objeções de compra de um usuário.
Para calcular a taxa de conversão você precisa dividir o número de pedidos pelo número de sessões: pedidos / sessões x 100 = % da taxa de conversão.
Nas suas ferramentas de web analytics observe essa métrica das mais diferentes maneiras, por exemplo: taxa de conversão por navegador, por canal de tráfego, por dispositivo móvel, por resolução, por público ou qualquer outro meio que seja de relevância para você.
Ticket médio
O ticket médio é o valor médio dos pedidos gerados na sua loja virtual. Buscar por ações que incentivem o aumento do ticket médio é uma ótima estratégia para ampliar o seu faturamento.
Você pode utilizar estratégias de cross sell e up sell, no caso das mídias digitais é possível buscar por conversões com potencial de compra com um valor agregado mais alto ou trabalhar estratégias de remarketing. Você pode configurar o pixel do gerenciador de anúncios do Facebook / Instagram por exemplo para receber conversões personalizadas a partir de um determinado valor.
Ou no Google você pode por exemplo fazer ções de remarketing utilizando públicos customizados que tenham visitado determinados tipos de produtos recomendando outros de maior valor agregado ou recomendando produtos complementares (estratégias de cross sell e up sell nas mídias pagas).
Quantidade de itens por pedido
Esse é uma métrica que fala muito sobre comportamento de compra das pessoas e também em como elas se relacionam com os produtos que você vende.
Entendendo como as pessoas compram na sua loja virtual é possível tomar decisões importantes que envolvem usabilidade e tem um impacto muito grande na conversão.
Por exemplo, se os seus clientes costumam comprar vários itens em um único pedido você precisa facilitar esse processo possibilita a inserção de vários itens no carrinho sem a necessidade de ficar jogando o seu cliente no checkout a cada clique no botão comprar.
Receita gerada por canal
Observar em suas estratégias de marketing digital para e-commerce qual é o canal que possibilita o maior volume de receita é essencial para tomar decisões estratégicas.
A ideia aqui é ir além da mídia paga! Buscar a equalização da receita a partir de diferentes canais pode possibilitar uma estratégia mais sustentável ao lojista.
Procure analisar quais canais sua receita possui mais dependência e busque equalizar o retorno. Os principais canais de aquisição de tráfego são: mídia paga, orgânico, referência, email, redes sociais e display.
Funil de vendas do checkout
Ter visão do funil de vendas do checkout da sua loja virtual pode gerar uma série de insights que ajudarão você a entender o comportamento de compra das pessoas dentro da sua loja virtual. Com o funil você conseguirá enxergar qual etapa do checkout está ocorrendo mais vazamento de tráfego.
Para configurar um funil de vendas dentro do Google Analytics é preciso antes de qualquer coisa criar uma meta de vendas, em seguida mapear as páginas que o usuário deve passar para chegar nessa meta.
Conversões assistidas
As conversões assistidas são métricas chave para entender o sucesso de uma estratégia de marketing digital na sua loja virtual. Isso porque essa métrica nos mostra o impacto de cada campanha ou canal de tráfego na jornada de compra dos clientes da sua loja virtual.
Quando utilizamos em nossas campanhas de mídia unicamente o modelo de atribuição de last click (último clique) limitamos demais nossa visão para o que de fato pode estar influenciando na receita da sua loja virtual.
Até o momento de uma compra a pessoa passa por uma jornada na qual pode ter percorrido várias mídias ou canais e é importantíssimo entendermos o impacto de cada uma destas etapas na decisão final delas, que é a compra.
Esse é justamente o objetivo da métrica de conversões assistidas, mostrar qual caminho uma pessoa percorreu até a compra e principalmente quanto cada um dos canais contribuiu para a decisão de compra do seu cliente.
CPA – Custo por aquisição
O famoso CPA (Custo por aquisição) deve ser olhado muito de perto em suas ações de marketing digital para e-commerce. Isso porque cada mídia, cada campanha e cada anúncio precisam trazer resultados que valham a pena o investimento.
Dependendo do ticket médio das suas vendas um CPA muito alto pode comer toda a sua margem. Neste sentido é muito importante olhar para isto com o objetivo de otimizar ao máximo o custo de aquisição a partir de cada campanha que você tiver ativa.
No caso de campanhas do Google Ads por exemplo é possível escolher uma estratégia de CPA desejado. É uma forma mais inteligente de controlar o lance das campanhas, mas é preciso ter cuidado para não reduzir de mais o alcance e eficiência dos seus anúncios.
Para calcular essa métrica basta dividir seu investimento pelo número de conversões: investimento / conversões = CPA.
ROAS
O ROAS (retorno sobre o investimento de marketing) com certeza é uma das principais métricas a se avaliar. Diferentemente do ROI (Retorno sobre o investimento) que leva em conta custos operacionais e despesas, o ROAS tem como objetivo analisar efetivamente a performance das suas campanhas de marketing digital.
O cálculo do ROAS é simples, basta dividir a receita pelo investimento: receita / investimento = ROAS. O desafio não é entender o cálculo, mas sim otimiza-lo.
A otimização do ROAS depende de uma série de variáveis que podem envolver o ticket médio, o potencial do público, a oferta do seu produto, a qualidade do anúncio e a segmentação.
O ROAS é a métrica que vai te ajudar a avaliar a efetividade das suas campanhas de marketing digital no decorrer do tempo e também te mostra quanto a sua campanha está retornando resultados para sua empresa.
E qual é o ROAS ideal? A resposta é: depende!
Cada segmento de negócio, estratégia e tipo de produtos podem apresentar resultados completamente distintos e o ROAS ideal vai depender justamente das estratégias que você adotar em suas campanhas.
A dica é ir acompanhando e otimizando suas estratégias buscando sempre o melhor resultado de maneira gradual. Quando sentir que seu ROAS estagnou e já está otimizado pode ser o momento de ampliar sua segmentação buscando abrir um pouco mais o funil das suas campanhas de marketing digital para e-commerce.
Conclusão sobre marketing digital para e-commerce
Fazer marketing digital para e-commerce não é só postar no feed do Instagram, ou ativar uma ou outra campanha de search no Google, nem mesmo apenas saber planejar conteúdo. Uma estratégia de marketing para e-commerce vai muito além disto tudo.
É preciso conhecer uma operação de e-commerce por dentro para entender os desafios e o dia a dia de fazer uma loja virtual rodar. Todo esse fluxo operacional pode impactar diretamente os resultado das campanhas, é uma via de mão dupla onde vender não depende apenas de uma ação de marketing bem feita, mas também de uma operação de e-commerce redonda.
Um profissional de marketing que não conhece de e-commerce pode muitas vezes não entender por que uma ou outra campanha não performa de maneira efetiva ou por que de uma hora para outra os resultados podem mudar. Isso tudo pode estar diretamente ligado a algum gargalo operacional ou mesmo tecnológico e é difícil identificar esse tipo de coisa no dia a dia.
No final apenas atrair pessoas não basta, é preciso saber o que converte e principalmente como é a jornada de compra dentro da loja virtual. E para isso conhecer o comportamento das pessoas e entender o que pode impactar a experiência das pessoas é um dos maiores diferenciais em uma estratégia de marketing para e-commerce, porque isso sim vai além de só fazer campanhas, é preciso saber também converter.
E o mais importante é analisar o que é realmente importante. Métricas mais abrangentes como impressões, alcance e engajamento são importantes, mas sem as métricas de performance fica difícil saber a saúde das vendas de suas campanhas.
Agora o ponto é olhar para suas estratégias e ter certeza de que as suas ações de marketing estão realmente voltadas para fazer o seu e-commerce vender. Qualquer estratégia que não contemple fortes ações de performance e conversão é desperdício de tempo e de dinheiro.